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Wie Angst zu schlechten Vertriebsstrategien führen kann

Auf den ersten Blick wirkt der Vertrieb häufig als die Heimat der furchtlosen Optimisten. Vertriebsmitarbeiter sind extrovertiert. Sie haben keine Angst, immer wieder (neue) Kunden anzusprechen und sie zu überzeugen, unsere Produkte zu kaufen. Mut scheint also eine wesentliche Eigenschaft des Vertriebs zu sein. Aber stimmt das wirklich?

Ängste haben großen Einfluss auf strategische Entscheidungen

Obwohl Mitarbeiter im Vertrieb frust-resistente Optimisten sein müssen, um Ihren Beruf effektiv ausüben zu können, haben Ängste einen großen Einfluss auf Entscheidungen. Sie beeinflussen sowohl Vertriebsstrategien als auch taktisches Handeln. Insbesondere Vertriebsmanager müssen sich dessen bewußt sein, um nicht auf die falschen Pferde zu setzen.

Hier drei Beispiele, die uns häufig in Consulting-Aufgaben begegnen:

Die Angst vor Konflikten kann zu falscher Vertriebskanal-Strategie führen

Manchmal empfehlen wir in unseren Vertriebsstrategie-Projekten den Aufbau eines Direktvertriebs als Ergänzung der bestehenden Vertriebsorganisation. Die erste Reaktion des Managements war in vielen Fällen: „Nein, das können wir nicht machen. Wir gefährden unsere Umsätze, wenn wir unsere bestehenden Partner verärgern.“

Dies ist ganz offensichtlich eine emotionale, angstgetriebene Reaktion. Eine eher rationaler Reaktion wäre: „Ok, ich verstehe, dass wir diesen neuen Direktvertriebskanal brauchen. Wie können wir diesen aufbauen, ohne unser bestehendes Geschäft zu gefährden?“

Als Vertriebschef sollten Sie sich der Tatsache bewußt sein, dass Mitarbeiter im Vertrieb meist dazu tendieren, Konflikte mit ihren bestehenden Kunden zu vermeiden. Sie neigen daher dazu, Veränderungen ablehnend gegenüber zu stehen.

Die Angst davor, Kunden zu verlieren, kann effektives Multichannel-Management verhindern

Die Realisierung einer potenzialorientierten Vertriebsstrategie führt häufig dazu, Außendienste stärker auf größere Kunden zu fokussieren, während Kunden mit geringerem Potenzial stärker durch den Innendienst oder stationäre Niederlassungen betreut werden sollen. Die Reaktion der Außendienste auf eine solche Vertriebsstrategie ist in der Regel negativ. Sie fürchten „Ihre“ Kunden zu verlieren, weil diese „nicht mehr besucht werden.“

Unsere Erfahrung aus einer Reihe entsprechender Beratungsprojekte belegt allerdings, dass bei intelligenter Kommunikation des Konzepts keine messbaren Kundenverluste zu verzeichnen sind. Im Gegenteil: viele Kunden reagierten sehr positiv auf die Anrufe des Innendienstes oder das Angebot eines Online-Shops.

Als Vertriebschef sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass ihre Mitarbeiter in der Regel sehr loyal zu ihren Kunden stehen. Darüber hinaus sehen manche ihre Kundenbeziehungen als ihr größtes Asset an, und nicht ihre vertrieblichen Fähigkeiten. Daher ist der Widerstand groß, diese Kunden zu verlieren.

Die Angst vor Gesichtsverlust verhindert Verbesserungen und Best Practice Transfer

Viele Unternehmen verdanken ihr internationales Wachstum starken, unternehmerisch geprägten, Persönlichkeiten, die als Vertriebsleiter in den jeweiligen Ländern beachtliches geleistet haben. Nach einigen Jahren stellen viele dieser Unternehmen fest, dass sich Vertriebsstrategien und ihre Ergebnisse in den Länder deutlich unterscheiden. Vor diesem Hintergrund werden häufig „Best-Practice-Projekte“ gestartet, um gut funktionierende Ansätze zu finden und in andere Länder zu transferieren.

In vielen Fällen kann man dann folgende Reaktion des lokalen Managements erleben: „Das ist eine großartige Idee! Allerdings wird sie hier nicht funktionieren, denn unser Markt ist anders, unsere Kunden sind anders, unsere Kultur ist anders, usw.“ Sie sind dann wahrscheinlich verunsichert, denn es gibt ganz sicher Unterschiede zwischen Ländern und Kulturen. Inwieweit diese allerdings im Einzelfall die Anwendung von Best Practices verhindern, ist schwer zu beurteilen, sofern man das betreffende Land nicht sehr gut kennt.

Dennoch müssen Sie sich als Vertriebschef darüber im Klaren sein, dass gerade die oben beschriebenen Unternehmerpersönlichkeiten meist stolz sind auf das, was sie geleistet haben. Zudem sind sie überzeugt davon, genau zu wissen, wie im Vertrieb die Dinge funktionieren. Wenn Sie also Vertriebsstrategien empfehlen, die in anderen Ländern erfolgreich sind, besteht immer die Gefahr, dass Ihr Vertriebsleiter das Gefühl hat sein Gesicht zu verlieren, wenn er diese übernimmt.

Ich kann mich an ein Consulting-Projekt erinnern, in dem das lokale Management alles unternahm um zu beweisen, dass die Vertriebsstrategie der deutschen Muttergesellschaft in Japan nicht funktionieren kann. Sie war neu für den japanischen Markt und sie war bereits in mehr als 50 andern Ländern  erfolgreich. Dennoch: das lokale Management befürchtete, sein Gesicht zu verlieren. Aus Erfahrung weiss ich: so etwas passiert nicht nur in Asien. Ähnliche Ängste sind uns auch in westeuropäischen Ländern begegnet.

Wenn Sie also Best Practices eines Landes in ein anderes übertragen wollen, lassen Sie diese durch die übernehmenden Länder entdecken, anpassen und testen. Dies erscheint umständlich, ist aber häufig der einzige Weg zum Erfolg.

Ängste managen als Erfolgsfaktor im Vertriebsmanagement

Diese Beispiele zeigen, dass das bewußte Management von Ängsten ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, neue Vertriebsstrategien zu entwickeln und umzusetzen.