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Die «Cost Plus Methode» stirbt! Warum?

Im Folgenden werden wir einen kurzen Überblick über signifikante Entwicklungen in der Preisbildung der letzten 40 Jahre geben. Dabei sollen vor allem entscheidende Erkenntnisse für B2B Unternehmen abgeleitet und hervorgehoben werden. (Preisbildung ist in diesem Zusammenhang eine Disziplin, die sich mit der Bestimmung des Endpreises auseinandersetzt.)

Von der kosten- zur wertorientierten Preisbildung

Der Fokus auf die Preisbildung ist ein relativ neues Thema für die Unternehmensführung. Seit der Einführung der „Cost plus“ Methodik, die für viele Experten und Manager mittlerweile veraltet ist und doch in vielen Unternehmen immer noch Anwendung findet, ist viel Zeit vergangen.

Bis Ende des letzten Jahrhunderts (1990er Jahre) hat man zwischen drei verschiedenen Methoden unterschieden:

  • „Cost Plus“ Methode (steht für Selbstkostenpreiskalkulation)
  • wettbewerbsorientierte Preisgestaltung (Preise des Wettbewerbsumfelds werden berücksichtigt)
  • wertorientierte Preisgestaltung

Die Preisgestaltung hat sich durch eine Vielzahl von Faktoren in einen recht flexiblen und segmentierten Ansatz entwickelt. Zu den Faktoren zählen Kosten, Wettbewerb, der vom Kunden wahrgenommene Wert und der Zusammenhang zu jeder einzelnen Transaktion.

Die „Cost Plus“ Methode legt (Ziel-)Margen auf jede einzelne Produktkategorie, um zum einen die Kosten zu decken und zum anderen einen Überschuss zu generieren. Das mag auf den ersten Blick als ein sicherer Preisbildungsansatz klingen. Hauptnachteil dieser Methode ist jedoch, dass das Wettbewerbsumfeld des Unternehmens vernachlässigt wird. Demzufolge werden Verkaufsmöglichkeiten (durch einen zu hohen Preis) übersehen und das Ausschöpfen des vollen Marktpotenzials (durch einen zu niedrigen Preis) versäumt.

Die „Cost Plus“ Methode ist ein unvollkommenes Instrument der Preisgestaltung, um insbesondere die Profitabilität von Unternehmen zu fördern und zu steigern.

Im Rahmen der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung wird der Preis unter Berücksichtigung des Wettbewerbs festgesetzt, um so möglichst nahe am sogenannten Marktpreis zu liegen.

Dieser realitätsnähere Ansatz kommt aber auch mit einigen Schwächen:

  • Es gibt keinen Beleg dafür, dass Wettbewerber besser bei der Bildung des Preises sind.
  • Informationen im B2B Bereich sind oftmals fragmentiert und missverständlich. Demzufolge denken viele Unternehmen, dass ihre Angebote zu den Teuersten zählen.
  • Der Begriff „Marktpreis“ ist umstritten und kurzsichtig, da Unterschiede im Marktumfeld und die Flexibilität des Kunden nicht berücksichtigt werden.

Kurz gesagt: wettbewerbsorientierte Preisgestaltung ist ein effektives Instrument, um den Umsatz zu steigern, nicht aber die Profitabilität.

Die wertorientierte Preisgestaltung, die in den 1980er und 1990er Jahren entwickelt wurde, richtet sich nach dem Kunden und den Nutzen, den dieser durch die Produkte und Leistungen des Verkäufers erzielt. Der Preis definiert sich demnach als Anteil am für den Kunden geschaffenen Mehrwert (auch wahrgenommener Nutzen).

Spricht man von Kundennutzen, muss man auch auf „Differenzierung“ (geschaffener Nutzen hebt sich vom Wettbewerb ab) und „Segmentierung“ (gezielte Ansprache und passende Produkte für voneinander getrennte Kundensegmente) eingehen.

In diesem Zusammenhang muss darauf hingewiesen werden, dass viele Unternehmen zwar „Kundenorientierung“ und „Mehrwert durch Differenzierung“ in ihre strategische Ausrichtung aufnehmen. Der Ansatz der Preisgestaltung, der in diesen Unternehmen genutzt wird, ist jedoch oftmals eine Kombination aus der „Cost Plus“ Methode und der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung.

Woran liegt das?

Unserer Meinung nach liegt das allen voran an zwei Faktoren:

1.) Nutzen kann nicht so einfach gemessen werden

Unternehmen streben danach, die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden zu verstehen. Dabei vergessen sie oft den Nutzen, der sich auf Basis der Kundenvorteile durch die Nutzung der Produkte und Leistungen berechnet.

Vor allem in B2B Unternehmen fehlen dafür oft Zeit, Ressourcen, Kenntnisse und Methoden.

Demzufolge verstehen Unternehmen zwar, wie man Angebote entwickelt, die die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente befriedigen, finden es jedoch schwierig den preislichen Spielraum des jeweiligen Angebots zu bestimmen.

Wir haben ein Unternehmen kennengelernt, das sehr viel in sein Produkt investiert hat, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Das Produkt wurde für denselben Preis wie der Vorgänger verkauft. Nachdem das Unternehmen zu keinem Zeitpunkt der Produktentwicklung den zusätzlichen Mehrwert des neuen Produkts für Kunden beziffert hat, konnte das Marketing den Preisaufschlag auf den wahrgenommenen Marktpreis nicht rechtfertigen.

2.) Die Herausforderung ist größer als die Unternehmensführung denkt

In vielen Fällen widmet die Unternehmensführung der Preisgestaltung weniger Aufmerksamkeit als anderen Variablen wie z.B. Kosten. Und das obwohl sie wissen, wie groß der Einfluss des Preises auf die Profitabilität des Unternehmens ist.

Preisgestaltung wird folglich inn vielen B2B Unternehmen nur als „taktischer Hebel“ gesehen, der vom Vertrieb gesteuert wird.

Die Gestaltung des Preises im Rahmen des wertorientierten Ansatzes ist jedoch eine Herausforderung: es hat nämlich eine bereichsübergreifende Dimension (R&D, Marketing, Produktion, Finanzen, HR, Marketing und Vertrieb, etc.) und betrifft eine Vielzahl von Themen (leitende Organe, interne Prozesse, Kenntnisse, Ressourcen, Methoden, Informationssysteme und Verkaufsinstrumente).

Fazit

Wenn es um die Entwicklung von kundenspezifischen und wertorientierten Angeboten geht, haben Unternehmen große Fortschritte gemacht. Nicht so gut läuft es dagegen bei der Gestaltung eines entsprechenden Preises und der Verargumentierung als Bruchteil des generierten Werts.

Vielmehr setzen sie immer noch auf überholte Ansätze, die nicht auf die Maximierung des Gewinns ausgelegt sind.

Dabei ist ein Preisanstieg von 1 Prozent fünf bis zehn Mal effektiver im Hinblick auf eine EBITDA – Verbesserung ist als eine Volumensteigerung oder Preissenkung.

aus dem Englischen übersetzt

Autor: Philippe Plunian, Partner bei Powering Frankreich, www.powering.com

Ein Artikel von unserem Partner Powering