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Der Erfolg eines CRM-Systems steht und fällt mit der Datenpflege

CRM-Systeme bilden den gesamten Lebenszyklus eines Endkunden ab, weswegen sich Kundeninformationen mit hoher Wahrscheinlichkeit im Laufe der Zeit ändern. So kommt es beispielsweise monatlich bei 50.000 Handelsregistereinträgen deutschlandweit zu Datenänderungen. [i] Dementsprechend ist vor allem im B2B-Bereich eine regelmäßige Überprüfung der Kundendaten und -informationen unerlässlich.

Warum ist Datenpflege so wichtig?

Datenqualität als interner „Akzeptanztreiber“

Eine CRM-Lösung ist im Vertrieb nur dann akzeptiert und erfolgreich, wenn sie keine inkorrekten, redundanten, unvollständigen oder veralteten Kundeninformationen erfasst und dem Vertrieb zur Verfügung stellt.

Ist die Datenqualität schlecht, bietet die Nutzung eines CRM-Systems für den Vertrieb keine Vorteile, sondern kann sich sogar negativ auf dessen Vertriebsleistung auswirken. Schlechte Datenqualität erhöht nämlich das Risiko inkorrekter Kundenansprachen durch falsche Kundendaten sowie -informationen. Daraus können schlimmestenfalls Kundenabwanderungen entstehen, die sich einerseits negativ auf das Unternehmen und anderseits auf die Performance des einzelnen Vertriebsmitarbeiters auswirkt.

Das wirkt sich wiederum negativ auf die Akzeptanz und Nutzung des CRM-Systems durch den Vertrieb aus. Akzeptanz und Nutzung hängen also eng mit der Versorgung des Systems mit Daten gleichzusetzen.

Kurz gesagt: Ist die Datenqualität schlecht, arbeitet der Vertrieb nicht mit der CRM-Lösung und hat außerdem auch noch eine gute Ausrede dafür. Folglich sinkt der Dateninput durch den Vertrieb und das CRM-Tool ist gewissermaßen nutzlos.

Wer ist für die Datenqualität verantwortlich?

Datenpflege: Vertriebsmitarbeiter und Zentrale – Hand in Hand

Wie bereits angedeutet, fällt die Datenanreicherung und -pflege zum einen in das Aufgabengebiet des Vertriebsmitarbeiters, da er in direktem und regelmäßigem Kundenkontakt steht. Demzufolge stehen dem Vertrieb exklusiv Informationen über den Kunden zur Verfügung.

Zum anderen liegt es in der Verantwortung des Unternehmens dafür zu sorgen, dass das CRM-System qualitativ hochwertige Daten bereitstellt.

Wie können Unternehmen dies sicherstellen?

Eine Weg ist, Prozesse und Verfahren aufzusetzen, um Kundendaten automatisch zu bereinigen, validieren und zu standardisieren, darunter:

  • Kontrolle / Plausibilisierung der Kundendaten bei Dateninput in das CRM-System
  • Implementierung von Pflichtfeldern bei der Dateneingabe zur Vermeidung von fehlenden Informationen
  • Erkennen und Entfernen von Duplikaten
  • Regelmäßiges Update der Daten durch einen externen Datenlieferanten

Was heißt das für Einführung und Management von CRM-Systemen?

Eine der wichtigsten Maßnahmen zur Sicherstellung einer erfolgreichen Einführung von CRM-Systemen ist, dass sich der Vertrieb im Vorfeld sehr intensiv damit beschäftigt, wie und wofür dieses Instrument genutzt werden soll. Dazu gehört auch, sich alle Touchpoints der Vertriebsmitarbeiter im Innen- wie im Außendienst im Vorfeld genau anzuschauen.

So können in Zusammenarbeit mit dem CRM-Hersteller bzw. Integrator die richtigen Weichen für eine hohe Datenqualität gestellt werden. Dies beginnt mit dem Bereitstellen der notwendigen CRM-Infrastruktur – z.B. im Hinblick auf Pflichtfelder. Auch sollte es für Unternehmen die Möglichkeit geben externe Datenquellen zu integrieren, um händischen Pflegeaufwand zu minimieren. Konkret kann das durch eine mobile Applikation, die Visitenkarten scannt, umgesetzt werden.

Mit diesen Maßnahmen kann sichergestellt werden, dass zumindest in Sachen Datenqualität die Nutzungsbarrieren eines CRM-Systems möglichst niedrig gehalten werden.

Vor diesem Hintergrund haben wir ein spezielles „CRM Adoption Program“ entwickelt, das Unternehmen bei der Steigerung der Akzeptanz und Nutzung von CRM-Sytemen unterstützt. Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns, um mehr darüber zu erfahren.

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von Daniel Meidl & Nikolaus Bremerich

 

Quellen:

[i] Winkelmann, P. (2012). Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, München, S. 395.

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