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Online oder nicht online: ist das noch die Frage?

“Onlinehändler mischen die Möbelindustrie auf”, titelt DIE WELT am 8. Februar 2014. Einige Wochen vorher gab es einen ähnlichen Artikel in Bezug auf Augenoptiker. Beiden gemeinsam ist, dass viele Hersteller, die traditionell auf offline-Kanäle setzen, nach wie vor den Online-Vertrieb meiden. Diese Strategie birgt erheblich Gefahren. Hier lesen Sie, warum.

Vertriebsstrategie vieler Hersteller ohne eCommerce – Komponente

Viele Industrien (z.B. Möbel, Sanitär, Automobil) stehen dem Online-Vertrieb skeptisch gegenüber. Ihre Vertriebsstrategie zielt vor allem darauf ab, die existierenden stationären Vertriebskanäle schützen, die höhere Preistransparenz  im Internet zu vermeiden und sich einem Trend entgegenzustemmen, der kaum aufzuhalten ist.

Aus Sicht der Hersteller erscheinen die Alternativen in Sachen Vertriebsstrategie zunächst wenig attraktiv:

  • Öffnet man sich dem Online-Vertrieb, verprellt man die existierenden Fachhandelspartner, die ihrerseits mit Auslistung drohen. Zudem steigt die Preistransparenz und bedroht damit die Margen.
  • Öffnet man sich dem Online-Vertrieb nicht, suchen sich die spezialisierten Online-Händler andere Warenquellen: Produkte ausländischer Hersteller oder die eigenen Produkte über Quellen aus dem Ausland. Dies wiederum schwächt die eigene Position im Markt.

Wie kann dieses Dilemma aufgelöst werden?

Wachstum des Online-Vertriebs wird in Vertriebsstrategien häufig unterschätzt

Viele Hersteller entscheiden sich dafür abzuwarten. Dabei unterschätzen sie die Geschwindigkeit, mit der gut finanzierte Online-Händer wachsen und ganze Märkte verändern. So kaufen heute 20% der Europäer Bekleidung online, in UK sind es fast die Hälfte (Quelle: Acquisa). Seit 2008 hat sich damit in Deutschland der Online-Umsatz mit Bekleidung verdreifacht (Quelle: EHI Handelsdaten.de). Bei Möbeln erreichte der Anteil des online-Umsatzes 2012 rd. 3,9 Prozent (Quelle: ECC), und dies mit stark steigender Tendenz.

Wichtig dabei ist auch die Erkenntnis, dass die Bedeutung der reinen Online-Händler weiter steigt. Die Hoffnung, dass die bestehenden stationären Kanäle ihre Bedeutung über eigene online-Aktivitäten stabilisieren können, wird voraussichtlich nicht erfüllt werden.

Damit wird das Portfolio der insgesamt zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle und -partner immer größer, während die traditionellen Partner an Bedeutung verlieren. Die muss in der Vertriebsstrategie berücksichtigt werden.

Abwarten ist die falsche Vertriebsstrategie

Dies zeigt, dass die Entwicklung im Online-Handel weitaus schneller voranschreitet, als wir das von der offline-Welt gewohnt sind. Damit zahlt sich Abwarten nicht aus.

Im Gegenteil: die starke Position der Hersteller-Marken gerät mit jedem Tag mehr unter Druck. Da ist es viel ratsamer, die Dinge aktiv in die Hand zu nehmen und mit einer klaren Vertriebsstrategie die Trends zu nutzen, die man ohnehin kaum ändern kann.

Daher müssen Hersteller dieser Branchen jetzt den Aufbau eines Multikanal-Management vorantreiben und eine umfassende Vertriebsstrategie erarbeiten. Dabei geht es vor allem um folgende Fragen:

  • Welche Kundensegmente kann ich mit welchen Vertriebskanälen am besten erreichen?
  • Welche Rolle (z.B. Verkaufsförderung, Inspiration, Beratung, Verkauf, Service) können und sollen verschiedenen Vertriebskanäle in welchem Maße spielen ?
  • Welche meiner Produkte und Marken will ich in welchem Kanal verkaufen?
  • Welche Vernetzungen zwischen den Kanälen kann und soll es geben (z.B. Installation online gekaufter Artikel durch Handwerk)?
  • Wie setze ich dann diese Ziele vertrieblich und marketingtechnisch um?

Offene Kommunikation mit bestehenden Vertriebspartnern ist der Schlüssel

Wenn die beschrieben Vertriebsstrategie schlüssig hergeleitet und klar formuliert ist, gilt es,

  • die bestehenden Absatzpartner offen zu informieren,
  • die Beweggründe der neuen Vertriebsstrategie klar zu erläutern und
  • deutlich zu machen, welche Auswirkungen die neue Strategie auf die betreffenden Partner hat.

Unsere Erfahrung zeigt, dass zunächst negative emotionale Reaktionen überwiegen, die aber bei Fortsetzung des Dialogs und der Überzeugungsarbeit mehrheitlich rationalem Denken Platz machen, so dass vernüftige Lösungen für die künftige Zusammenarbeit gefunden werden können.