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Fallbeispiel Digitalisierung: Digital oder nicht digital – in baunahen Branchen immer noch eine schwierige Frage

Der dreistufige Vertriebsweg in baunahen Branchen steht vor gewaltigen Veränderungen. Vor allem durch die Digitalisierung, aber auch durch neue Vertriebsstrategien vieler Hersteller, geraten bestehende Strukturen unter Druck. Andererseits entstehen auch neue Chancen in Bereichen, die für viele etablierte Anbieter Neuland sind.

Vor diesem Hintergrund beauftragte uns ein Unternehmen mit einer Machbarkeitsstudie zur Nutzung digitaler Vertriebswege.

Für viele Anbieter in klassischen dreistufigen Vertriebsstrukturen ist dies keine leichte Entscheidung, da (immer noch) ein großer Teil des Handwerks internet-basierten Anbietern extrem skeptisch gegenübersteht und damit droht, nicht mehr zu bestellen. Neben der Sorge um die Kannibalisierung des bestehenden Geschäfts sah man das Risiko, langjährige Kunden in dem eher konservativ geprägten Markt zu verärgern und schließlich zu verlieren.

Vor diesem Hintergrund war es für uns wichtig, die für das klassische Geschäft verantwortlichen Mitarbeiter bzw. Manager in das Projekt mit einzubinden und alle Ergebnisse ausführlich gemeinsam zu diskutieren.

Zu Beginn stand die Durchführung einer klassischen Machbarkeitsanalyse. Auf Basis einer Marktanalyse erarbeiteten wir zunächst die zukünftige Positionierung eines möglichen digitalen Vertriebswegs im Wettbewerbsumfeld sowie im Verhältnis zum klassischen Vertrieb. Zudem definierten wir Leitlinien für zukünftige Sortiment sowie die Preisstrategie, das Servicelevel und die Kundengewinnungsstrategie.

Gerade um die interne Positionierung dieses Vertriebswegs wurde intensiv gerungen. So ging es vor allem um die Frage, ob die Ergänzung des bestehenden Vertriebs verfolgt oder eine separate Unternehmenseinheit aufgebaut werden soll.

Abschließend wurden durch einen szenarienbasierten Business Cases Chancen und Risiken eines zusätzlichen Vertriebswegs quantifiziert.

Dieses Beispiel zeigt, wie schwer es für etablierte Unternehmen ist, neue (digitale) Wege im Vertrieb zu beschreiten, denn sie haben viel mehr zu verlieren als Start-ups. So bergen Vertriebsinnovationen immer auch die Gefahr, bestehende Vertriebswege zu kannibalisieren. Hier gilt jedoch die Devise: lieber Kannibalisierung im eigenen Haus statt durch einen Wettbewerber. Außerdem stellt sich fast immer heraus, dass unter dem Strich die Vertriebsleistung wächst.