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4 Herausforderungen für den Vertrieb von Investitionsgütern

Im März fand die Technology Services Europe (TSE) – Konferenz in München statt. Die meisten Vorträge beschäftigten sich mit den neuen Geschäftsmodellen, die im Moment die technologiegetriebenen B2B-Industrien revolutionieren. Meine wesentliche Erkenntnis aus Vertriebssicht war: der Vertrieb von Investitionsgütern steht vor riesigen Herausforderungen!

Neue Geschäftsmodelle verändern Investitionsgüterindustrien

J.B. Wood, der Präsident und CEO der TSIA machte sehr deutlich klar, wie sich z.B. in der IT-Industrie die Geschäftsmodelle verändern. So werden immer weniger komplexe und teure Investitionen in Hardware und Software nachgefragt, sondern Lösungen die Unternehmen helfen, ihre Geschäftsprozesse und vor allem deren Ergebnisse zu verbessern. Kaum etwas verdeutlicht diesen Trend mehr als das Wachstum von Unternehmen wie Salesforce.com.

Dies stellt den Vertrieb dieser technologiegetriebenen Investitionsgüter vor erhebliche Herausforderungen, die uns als Vertriebsstrategie-Consultants sehr vertraut sind:

Drei wesentliche Herausforderungen für  den Investitionsgütervertrieb

Andere Entscheider – andere Vertriebsstrategie

Da Kunde mehr und mehr am Beitrag von Technologien zum Geschäftserfolg und immer weniger an den Technologien selbst interessiert sind, sinkt der Einfluss z.B. von IT-Abteilungen auf den Einkauf solcher Produkte und Lösungen.

“According to Gartner, twelve years ago technology spending outside of IT was only 20% of total technology spending: by the end of this decade it will become almost 90% – A Teutonic shift in IT purchase decision making.” (Source: blog.alinean.com/2012/11/gartner-reveals-changing-it-buyer.html).

Für den Vertrieb hat diese Veränderung erhebliche Auswirkungen, denn die Ansprechpartner aus den Fachabteilungen, die die Technologie nutzen, müssen überzeugt werden. Dies erfordert eine völlig neue Vertriebsstrategie, die andere Argumente, eine andere Sprache und auch andere Lösungen umfasst.

„Business Outcome“ statt „Features“

Entscheider in Fachabteilungen wie z.B. Marketing, Forschung & Entwicklung oder HR interessieren sich vor allem dafür, welche Vorteile neue Technologien für das Erreichen ihrer Ziele haben.

Dies wiederum bedeutet, dass der Vertrieb diese Technologien genau wissen muss, vor welchen Herausforderungen die Nutzer stehen und welchen Beitrag Lösungen rund um die Technologie sie zur Verbesserung des Geschäftserfolgs der betreffenden Fachabteilungen haben können.

Voraussetzung dafür ist, dass der Vertrieb die Herausforderungen der Anwender der Produkte genau kennt und versteht. Für viele, die gewohnt waren über die technischen Merkmale eines Investitionsgutes im Vergleich zum Wettbewerb zu fachsimpeln, ein gigantischer Paradigmenwechsel.

Die jetzt geforderten Kenntnisse und Fähigkeiten gehen weit über die bisherigen Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter hinaus und erfordern eine entsprechende Anpassung der Vertriebsstrategie. Und das, ohne Erfahrungen in diesem Bereich zu haben. Zudem werden sich die Suchprofile für neue Mitarbeiter verändern. Wo vorher z.B. Ingenieure und Informatiker gefragt waren, werden jetzt CRM-Spezialisten, Marketeers oder Produktionsexperten gesucht.

Serviceverträge statt Investitionen

Gleichzeitig mit dem Wechsel der Machtverhältnisse in der Beschaffung von Investitionsgütern fordern Kunden auch neue Geschäftsmodelle. Sie sind nicht länger bereit, erhebliche Summen in Technologien zu investieren, von deren Fähigkeiten häufig nur ein kleiner Teil tatsächlich auch genutzt wird. Statt dessen suchen sie nach einfachen, flexiblen und effizienten Lösungen für die Herausforderungen in ihren Fachbereichen.

Dies führt zu neuen, viel stärker ergebnis- bzw. nutzenorientierten Geschäftsmodellen wie pay-per-use oder pay-per-availability, in denen die Technologie vom Hersteller bereitgestellt und betrieben wird. Diese sind bereits in einigen Branchen Standard z.B. im Vertrieb von Druckern und Kopierern (heute Dokumentenmanagement genannt) und dringen immer weiter in traditionellere Branchen wie z.B. Werkzeuge vor (z.B. Hilti Fleetmanagement).

Den Vertrieb stellt dies vor neue Herausforderungen: jetzt muss in Angeboten der Nutzen für den Kunden dargestellt werden. Verhandlungen drehen sich jetzt nicht mehr nur um Preise und Lieferdaten, sondern um auch um Dinge wie Servicelevels oder Vertragslaufzeiten.

Gleichzeitig sind Angebote schwieriger zu erstellen. Sie enthalten eine Vielzahl von Services, deren Kosten stark von ihrer Inanspruchnahme abhängen. Cost-Plus-Kalkulationen helfen da nicht mehr weiter.

Innovative Vertriebsstrategien gesucht

In der neuen Welt des Vertriebs von technologiegetriebenen Investitionsgütern funktionieren die alten Vertriebsstrategien nicht mehr. Statt dessen benötigen wir flexible und innovative Multi Channel – Strategien, die die richtigen Antworten auf die oben beschriebenen Herausforderungen liefern.

Diese Modelle werden auch den Service beinhalten, denn dieser hat viel häufiger Kontakt zu Kunden (insbesondere in den immer wichtigeren Fachabteilungen) als der Vertrieb. Dies macht besonders viel Sinn, wenn die oben genannten Geschäfsmodelle Anwendung finden, denn dann wird der Umsatz von der Nutzung (sowohl Menge der Nutzungen als auch die Zahl genutzter Fähigkeiten von Technologien) getrieben.

Konsequenterweise gehen einige IT-Unternehmen bereits dazu über, dem Service die Verantwortung für das Bestandskundengeschäft zu übertragen.

Wenn Sie also an ihrer künftigen Vertriebsstrategie arbeiten, denken Sie an die Worte von …

Albert Einstein:


Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.

 

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