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„Exzellente“ Kundenbeziehungen – entscheidender Erfolgsfaktor oder gefährliche Falle?

Exzellente Kundenbeziehungen gelten bei vielen Unternehmen als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Vertriebsleistung im B2B Vertrieb – zu Recht?

Vor einigen Wochen übernahm einer unserer Beratungs-Kunden die Verantwortung für eine Vertriebsorganisation, die sehr stolz ist auf ihre engen persönlichen Beziehungen zu ihren Kunden. Dabei entdeckte er unter anderem, dass diese so gut waren, dass man den Kunden jeden Wunsch von den Lippen ablas, was sich u.a. in hohen und vor allem jährlich steigenden Rabatten äußerte.

Als er mir das erzählte, hatte ich mehrere Déjà-Vu – Erlebnisse aus anderen Beratungs-Projekten. Ich erinnerte mich an diverse Diskussionen mit anderen Unternehmen über Vertriebsmitarbeiter mit erheblichen Schwächen, die man jedoch an Bord beließ, da sie über (angeblich) sehr enge Beziehungen zu wichtigen Kunden verfügten.

Andere Unternehmen schauen bei der Suche nach neuen Vertriebsmitarbeitern immer zuerst auf die Kundenkontakte, die sie mitzubringen versprechen. Meist sind diese aber gar nicht so werthaltig wie gedacht. Wieder andere Gespräche drehten sich um die Frage, wie man den eigenen Marktanteil erhöhen könne. Da wurden u.a. die engen Kundenbeziehungen der Vertriebsmitarbeiter der Wettbewerber als eine wesentliche Wachstumsbarriere angesehen.

Dies hat uns als Berater veranlasst, das Thema etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.

Wie bedeutend ist die Kundenbeziehung im B2B – Vertrieb wirklich?

Bei unserer Suche nach mehr Erkenntnis zur Bedeutung von Kundenbeziehungen im B2B-Vertrieb stellte sich eine überraschende Erkenntnis heraus: die Bedeutung der persönlichen Kundenbeziehung für vertrieblichen Erfolg im B2B Vertrieb wird massiv überschätzt.

Mehr noch: die Aufrechterhaltung einer „exzellenten“ Kundenbeziehung „um jeden Preis“ behindert bei vielen Unternehmen das Umsatz-Wachstum und führt gleichzeitig zu schlechteren Margen.

Top-Vertriebsmitarbeiter und –organisationen setzen nicht (ausschließlich) auf gute Kundenbeziehungen

Auf unseren Recherchen stießen wir schnell auf eine umfassende, im Buch „Challenger Sales“ von Matthew Dixon und Brent Adamson publizierte, Studie zu der Frage, welche Verkäufer warum in der Weltwirtschaftskrise 2009 erfolgreich waren.[i]

Dabei stellte sich heraus, dass unter fünf verschiedenen Verkäufertypen der „Relationship Builder“ derjenige ist, unter dem sich die wenigsten Top-Performer finden.[ii]

Dieses auf den ersten Blick überraschende Ergebnis ist bei genauerem Hinsehen jedoch einleuchtend und deckt sich mit Beobachtungen, die wir in unserer Beratungstätigkeit nahezu täglich machen:[iii]

  1. „Relationship Builder“ verbringen sehr viel Zeit mit persönlichem Beziehungsaufbau und -pflege, d.h. ihre Produktivität und ihre Erfolge in der Neukundengewinnung sind häufig geringer als bei anderen Verkäufertypen.
  2. „Relationship Builder“ machen alles für Ihre Kunden. Sie geben daher bei Preisverhandlungen gerne mehr Rabatt, um die Kundenbeziehung nicht zu gefährden. Dies verringert ihre Profitabilität.
  3. „Relationship Builder“ decken vor allem den Bedarf des Kunden, stiften aber keinen zusätzlichen Nutzen. Dadurch sind sie austauschbarer und in Zeiten schwacher Nachfrage nicht sehr erfolgreich.

Es gibt Indizien dafür, dass die auf persönliche Beziehungen basierende Einkaufsloyalität von Kunden seit Jahren abnimmt. Während man sich früher verpflichtet fühlte, vor Ort bzw. beim persönlich bekannten Fachhändler zu kaufen, spielt dies in Zeiten von eCommerce eine immer kleinere Rolle. Imm B2B Vertrieb professionalisieren immer mehr Unternehmen ihren Einkauf.

Auch das Beispiel Würth spricht gegen eine Überbewertung der Bedeutung von Kundenbeziehungen. So gelingt es dem Unternehmen als einem der ganz wenigen, seit Jahrzehnten seine Vertriebsleistung so zu steigern, dass es mit zweistelligen jährlichen Raten wächst. Dies geht u.a. mit einer ständigen Verkleinerung der Verkaufsgebiete und einer Spezialisierung auf Kundengruppen einher. Dadurch wurden ständig Kundenbeziehungen unterbrochen und es mussten neue aufgebaut werden. Offenbar hat dies dem Wachstum nicht geschadet. Würth setzt viel mehr als andere B2B-Unternehmen auf ein Verkaufssystem, das ständig weiterentwickelt wird und bei dem sich alle Elemente gegenseitig verstärken.[iv]

Spielen Kundenbeziehungen gar keine Rolle mehr?

Natürlich sind gute Kundenbeziehungen im B2B-Vertrieb nach wie vor wichtig. Aber sie sind weder der zentrale (oder gar einzige) Erfolgsfaktor noch sollten sie in vertriebsstrategischen und Personalentscheidungen eine zu große Rolle spielen.

Viel wichtiger ist ein Verkaufssystem, das Vertriebsmitarbeiter in die Lage versetzt, Kunden so sehr zu überzeugen, dass dadurch Kundenbeziehungen geschaffen werden, die nicht (nur) auf persönlicher Affinität beruhen. Und dies nicht nur zum Verkäufer sondern auch und vor allem zu ihrem Unternehmen. Zudem muss ein solches Verkaufssystem die Vertriebsleistung im Bereich der Neukundengewinnung deutlich verbessern.

Das Verkaufssystem muss dabei so angelegt sein, dass beziehungsorientierte Verkäufer durch geeignete Vorgehensweisen, Argumente und Instrumente in die Lage versetzt werden, pro-aktiver zu verkaufen und auch bewusst in konstruktive Konflikte mit Kunden einzusteigen. Hier ist also auch das Marketing gefragt, seinen Beitrag zur Steigerung der Vertriebsleistung zu erbringen.

Wie baut man ein erfolgreiches Verkaufssystem auf?

Auch wenn man sehr viel durch die Analyse erfolgreicher Vertriebsorganisationen lernen kann, muss ein Verkaufssystem individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sein.

Außerdem muss bereits die Entwicklung des Systems so angelegt sein, dass es eine möglichst hohe Akzeptanz im Vertriebsteam erreicht.

Daher binden wir bei der Entwicklung von Verkaufssystemen von Anfang an Verkäufer mit ein. Zudem nutzen wir agile Methoden zum schnellen Test neuer Konzepte. Dies schafft konkrete Erfolgsbeispiele und schafft dadurch Akzeptanz bei dem Rest der Mannschaft.

Des Weiteren stellt man so schnell und pragmatisch fest, welche Leistungssteigerung i.S.v. Marktanteil, Umsatz und Deckungsbeitrag möglich ist.

Überlegen Sie mal: wieviel mehr könnten Sie erreichen, wenn Sie ein erfolgreiches Verkaufssystem aufbauen und damit die Umsatzerwartungen übertreffen? Finden Sie es heraus! Wir helfen Ihnen gerne dabei.

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Quellen:

[i]  Dixon, Matthew; Adamson, Brent: The Challenger Sale, S. 1ff

[ii] Dixon, Matthew; Adamson, Brent: The Challenger Sale, S. 17ff

[iii] Dixon, Matthew; Adamson, Brent: The Challenger Sale, S. 20ff, eigene Beobachtungen

[iv] Venohr, Bernd: Vortrag Beratergruppe Strategie e.V., Palma, 21. Oktober 2006, Download am 12.3.2017 bei https://static1.squarespace.com/static/548ac75ce4b0a10ad41f38e7/t/54ae8443e4b0c0577b186b32/1420723267874/Wuerth.pdf