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Vier Megatrends, die den B2B-Vertrieb der Zukunft formen

Viele B2B-Unternehmen vor allem in den klassischen „deutschen“ Industrien wie Maschinenbau arbeiten intensiv an Industrie 4.0, also der digitalen Vernetzung aller Produktionsprozesse. Ihre Vertriebsorganisationen gehen jedoch vielfach von keinen großen Veränderungen aus.

Frequenz und der Geschwindigkeit des Wandels mag zwar kleiner sein als im Konsumgütervertrieb, dennoch verändern bereits heute Trends wie die Digitalisierung, Globalisierung, Professionalisierung und Everything as a Service das Kaufverhalten von Kunden und damit auch den B2B-Vertrieb.

Digitalisierung: die Zukunft des B2B-Vertriebs ist digital

Die Digitalisierung ist allgegenwärtig und führt zu radikalen Veränderungen im B2B-Vertrieb. Schon heute suchen 90 Prozent der B2B-Einkäufer vor dem Kauf online nach Keywords, um sich über Produkte, Anbieter und Preise zu informieren – 70 Prozent schauen sogar produktbezogene Videos.

Berücksichtigt man zudem, dass 70 Prozent der Kaufentscheidung bereits vor dem ersten Kontakt mit dem Verkäufer fallen, zeigt sich die Notwendigkeit, ALLE Schritte der Customer Journey auch digital zu begleiten. [i]

Dazu passen auch die aktuellen Nachrichten von der Übernahme des Online-Marktplatzes Contorion durch den Werkzeugspezialisten Hoffmann, der damit die Digitalisierung seines Vertriebs vorantreibt und dem Multi-Channel-Vorreiter Würth Konkurrenz machen will. [ii]

Globalisierung: China dominiert Nachfrage und Angebot

Neue internationale Wettbewerber – vor allem aus China – drängen auf den europäischen Markt. „Made in Germany“ ist zwar immer noch ein Qualitätsmerkmal, doch chinesische Industrieunternehmen können mittlerweile mehr als nur Kopieren.

Getrieben durch Standortvorteile nimmt die Zahl der chinesischen Produktinnovationen rasant zu. Vorteile liegen unter anderem in der enormen Größe des Binnenmarktes und der Verfügbarkeit von ausgebildeten Fachkräften: Hat es 2015 über 3 Millionen Ingenieurabsolventen in China gegeben, so waren es in Deutschland gerade einmal 100.000. [iii]

Chinesische B2B-Unternehmen stellen mit neuen und innovativen Angeboten eine ernst zu nehmende Konkurrenz auf Produktebene dar – zunehmend auch in den Industrien, in denen deutsche Unternehmen die Weltmarktführer stellen. Daher wird der Vertrieb für deutsche Unternehmen als potenzielle Differenzierungsmöglichkeit wichtiger und neue Vertriebsstrategien sind gefragt.

Professionalisierung: der B2B Einkauf gewinnt an strategischer Bedeutung

Der zunehmende Kostendruck und die Transparenz von Informationen durch das Internet führen zu neuen Rahmenbedingungen im B2B Einkauf. Der Einkauf bietet viel Optimierungspotenzial, um Kosten zu senken. Das haben viele Unternehmen erkannt und setzen zunehmend auf die Etablierung eines strategischen Einkaufs – wie 85% der Führungskräfte nach einer aktuellen Umfrage bestätigen. [iv]

Dabei setzen Unternehmen und zunehmend auch die öffentliche Hand auf Kooperationen und Zentralisierung, um ihre Nachfrage zu bündeln und ihre Verhandlungsposition zu stärken. Das erhöht den Preisdruck auf B2B-Vertriebsorganisationen und die persönliche Kundenbeziehung wird weiter an Relevanz für die Kaufentscheidung verlieren. B2B-Vertriebsstrategien müssen darauf eine Antwort geben.

Everything as a Service: komplette Lösungen sind gefragt

Früher waren B2B-Kunden mit einfachen Produktangeboten zufrieden. B2B-Kunden von heute erwarten mehr: ganzheitliche Lösungen, die sich aus verschiedenen Services über den gesamten Produktlebenszyklus zusammensetzen. Das eigentliche Produkt ist dann häufig „nur“ noch Bestandteil eines Services.

Der Fokus auf das Servicegeschäft schafft jedoch nicht nur für den Kunden, sondern auch für Unternehmen Mehrwert – unter anderem in Form höheren Margen oder einer langfristigeren Kundenbindung. So generieren 65% der deutschen Maschinenbauer höhere Gewinne mit Dienstleistungen als mit reinen Produktverkäufen. [v]

Der Verkauf von Services erfordert erhebliche Veränderungen in Verkaufsargumentation und -methodik. Ein Schritt, der vielen Unternehmen nicht leichtfällt.

Fazit: der B2B Vertrieb muss sich weiterentwickeln

B2B-Vertriebsorganisationen sehen sich also Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, die in ihren Vertriebsstrategien beantwortet werden müssen:

  • Sie müssen neue Technologien in ihre bestehenden Strukturen und Prozesse integrieren.
  • Sie müssen auf neue Wettbewerber reagieren und vertriebliche Wettbewerbsvorteile schaffen, die nicht (ausschließlich) auf guten persönlichen Kundenbeziehungen beruhen.
  • Sie müssen auf neue Kundenanforderungen und -ansprüche reagieren bzw. diese zu ihrem Vorteil nutzen können.

Um diese zu bestehen, müssen B2B Unternehmen ihren Vertrieb grundlegend weiterentwickeln. Die Antwort darauf heißt Vertrieb 4.0.!

Was Vertrieb 4.0 genau bedeutet und aus welchen Elementen er besteht, lesen Sie in unserem nächsten Beitrag.

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von Daniel Meidl & Nikolaus Bremerich

 

Quellen:

[i] Roland Berger. (2015). Die digitale Zukunft des B2B Vertriebs. Abgerufen am Juli 11, 2017, von https://www.rolandberger.com/…pdf/die_digitale_zukunft_des_b2b_vertriebs.pdf

[ii] Manager Magazin. (2017). Contorion – binnen 3 Jahren zum 130-Millionen-Euro-Exit. Abgerufen am Juli 11, 2017, von http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/contorion-hoffmann-se-uebernimmt-werkzeug-spezialisten-a-1154409.html

[iii] World Economic Forum. (2015). The Countries With The Most Engineering Graduates. Abgerufen am Juli 11, 2017, von https://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2015/06/09/the-countries-with-the-most-engineering-graduates-infographic/#4d79c1bf667d

[iv] Spring Procurement. (2011). Zukunft Einkauf – Trends in der Beschaffung. Abgerufen am  Juli 11, 2017, von www.springprocurement.com/studiezukunfteinkauf.pdf

[v] VDMA. (2016). Zukunftsperspektive deutscher Maschinenbau. Abgerufen am Juli 11, 2017, von www.vdma.org/documents/105628/…/fed72f6c-1add-40c1-91ee-1d5c9167fcd4

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