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4 Tipps für bessere Kundensegmentierung im (B2B-)Vertrieb

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Vertriebsstrategie ist die richtige Kundensegmentierung. Auf ihrer Grundlage wird festgelegt, welche Kundengruppen vertrieblich wie „bearbeitet“ werden sollen.

Ganz konkret geht es also um die Beantwortung von Fragen wie z.B.

  • Nach welchen Kriterien segmentieren wir unsere Kunden (z.B. nach Bedarfen, Kaufverhalten, Regionen, wirtschaftlicher Bedeutung)?
  • Nach welchen Kriterien legen wir fest, welche den Kunden A/B/C-Status erhalten?
  • Wie genau wollen wir diese Kundensegmente bearbeiten (z.B. direkt / indirekt, durch Flächenaußendienste oder Key Account Management)?
  • Wieviel Aufwand stecken wir in die Bearbeitung dieser Segmente?

Die Kundensegmentierung ist damit ein entscheidender und häufig unterschätzter Stellhebel für die Effizienz und Effektivität des Vertriebs.

Kunden definieren!

Es klingt trivial: zunächst ist festzulegen, wer überhaupt mein Kunde ist und welche Kundengruppen sich bilden lassen, die dann tiefer zu segmentieren sind.

Beispiele wären hier:

  • Nutzer bzw. Endkunden
  • Weiterverarbeiter
  • Wiederverkäufer, also v.a. Händler
  • Beeinflusser (z.B. Berater)

Ein Unternehmen kann all diese Kundengruppen direkt oder indirekt bearbeiten und braucht dann dazu passende Segmentierungen.

Kunden nach den richtigen Kriterien segmentieren!

Kunden lassen sich nach einer Vielzahl von Kriterien segmentieren. Die meisten Unternehmen nehmen eine Segmentierung nach wirtschaftlicher Bedeutung / Umsatz vor (also die berühmte A/B/C-Kunden-Segmentierung) – und viele belassen es auch dabei. Fortschrittlichere Unternehmen berücksichtigen auch das Umsatzpotenzial und / oder die Profitabilität ihrer Kunden.

Andere unterscheiden nach Bedarfen. So differenzieren einige Lieferanten des Handwerks nach den verschiedenen Gewerken, während z.B. viele Banken nach Beratungsbedarf, Vermögen oder nach Geschäfts- und Privatkunden unterscheiden.

Doch was ist die richtige Segmentierung für Ihr Unternehmen?

„Gute“ Kundensegmentierungskriterien erfüllen folgende Voraussetzungen:

  1. Kaufverhaltensrelevanz, d.h. Segmentierungskriterien sollten Kaufverhaltensunterschiede abbilden. So verhalten sich Händler anders als Endkunden, daher kann eine Unterscheidung nach Stellung in der Distributionskette von Vorteil sein. Im B2B Vertrieb kaufen große Unternehmen anders ein als kleinere, hier kann eine Segmentierung nach Größe der Kundenunternehmen sinnvoll sein.
  2. Messbarkeit, d.h. ein Segmentierungskriterium ist nur dann von Nutzen, wenn man es auch messen kann. Das kann unterschiedlich schwer sein. So kennt man zwar den eigenen Umsatz seiner Kunden, aber nicht unbedingt deren Umsatzpotenzial (ein ebenso wichtiges Kriterium). Dagegen lässt sich die Branche der Kunden, die Handelsstufe oder der geografische Sitz relativ leicht feststellen.
  3. Wirtschaftlichkeit, d.h. das Kriterium muss mit einem Aufwand erheb- und pflegbar sein, der in einem vernünftigen Verhältnis zum Nutzen steht. Zudem macht es keinen Sinn, durch eine Vielzahl von Kriterien ihre Handhabbarkeit zu verringern. Ebenso wenig ratsam ist es Kriterien zu wählen, die sehr aufwändig zu erheben sind.
  4. zeitliche Konstanz, d.h. das Segmentierungskriterium sollte über einige Jahre hinweg verwendbar sein und nicht nur kurzfristig gelten.
  5. Handlungsbezug, d.h. eine Kundensegmentierung macht nur dann Sinn, wenn sie zu unterschiedlichen vertrieblichen Aktivitäten führt. Wenn also z.B. B- und C-Kunden vertrieblich genau gleich behandelt würden, würde diese Unterscheidung keinen Mehrwert bringen.

 Kunden nach mehreren Kriterien segmentieren!

In den meisten Fällen ist es übrigens ratsam, Kunden nach mehreren Kriterien zu segmentieren, um ausreichend differenzierte Vorgehensweisen zur jeweiligen vertrieblichen Bearbeitung festlegen zu können. Dabei muss es nicht unbedingt in jedem Feld der Matrix überhaupt eine relevante Zahl an Kunden geben.

Normstrategien nach Kundensegmenten festlegen!

Wie oben bereits erwähnt, muss eine Kundensegmentierung Handlungsbezug haben. Die Bildung der Segmente ist damit nur der erste Schritt, der durch die Festlegung von Marktbearbeitungsstrategien je Segment vervollständigt werden muss.

So sollte für jedes Feld in der Matrix festgelegt werden, welche Produkte schwerpunktmäßig zu welchen Konditionen angeboten werden sollen, welche Vertriebskanäle und Kundenbeziehungsstrategien sowie Marketingmaßnahmen zu wählen sind.

Die genaue Ausgestaltung kann dabei selbst bei Unternehmen innerhalb einer Branche sehr unterschiedlich sein. So gibt es in der Softwareindustrie Unternehmen, die keinen einzigen Endkunden selbst betreuen, während andere ihre Großkunden (Key Accounts) selbst betreuen und die übrigen an Partner abgeben und wieder andere (v.a. Cloudanbieter) setzen komplett auf Direktvertrieb.

Vereinfacht könnte also eine Segmentierungsmatrix z.B. mit folgenden Elementen von Marktbearbeitungsstrategien gefüllt werden:

Auch wenn der Entwurf einer eine zielführende Kundensegmentierung viel Zeit kostet: sie ist es wert, denn sie ist eine wesentliche Grundlage für erfolgreiche Vertriebsarbeit.